Pourquoi je n’achèterai pas de produits de la marque Respire

[Edit n°1 du 16/02/2020 : suite à un grand partage de l’article, notamment après le passage de la marque sur M6 qui n’a pas laissé tout le monde indifférent, j’ai rajouté quelques nouveaux éléments à la fin de l’article que je jugeais important de partager. J’en profite pour indiquer que l’intégralité des points soulevés est justifié par des documents que j’ai décidé de ne pas intégrer pour éviter les lourdeurs. Si néanmoins vous souhaitiez les obtenir, n’hésitez-pas à rentrer en contact. Cela évitera les éventuelles accusations de mensonge dont j’ai eu vent.

Edit n°2 du 10/03/2020 disponible en fin d’article dans les encarts bleus, suite à entretien téléphonique avec les fondateurs de la marque]

8 raisons pour lesquelles je n’achèterai pas de produits Respire

La marque Respire Naturel fait de plus en plus de bruit… Sa particularité est justement d’en faire hors des sentiers battus de la cosmétique naturelle, qui lui permet de toucher un plus large public. Dans l’idée, c’est intéressant et peut être salué… sauf que…

Après avoir vu passer plusieurs fois des vidéos sur mon fil Linkedin et sur les autres réseaux sociaux, je me suis penchée sur le cas de cette marque. Et mon avis sur la marque Respire Naturel est plutôt tranché… dans le mauvais sens, comme vous allez pouvoir le constater. Aujourd’hui, je vous liste donc 8 raisons pour lesquelles je passerai mon chemin pour favoriser d’autres marques.

Disclaimer : l’avis évoqué dans cet article n’est que le mien. S’il peut paraître assez « violent », il est à mettre dans le prisme de ma connaissance du milieu du naturel qui date de plusieurs années : aussi je n’ai pas du tout le même point de vue qu’un novice qui découvrirait la marque. Mon article porte sur la marque en général et non les individus derrière, je m’excuse auprès des équipes si celui-ci pouvait les blesser mais il ne faut pas le prendre à titre personnel. L’article a pour vocation d’avertir sur la dérive greenwashing de certains business (car même lorsqu’un produit ne contient pas d’ingrédients nocifs mais que son message joue à fond sur la mode du naturel et du made in France pour des ingrédients pas très qualitatifs, je considère que la démarche relève du greenwashing).

• 1 – Un coup de communication maîtrisé envers les non-initiés, beaucoup moins pour les connaisseurs

Commençons au commencement : cette année, impossible de passer à côté de vidéos d’une marque : Respire. J’ai beau ne pas du tout travailler dans la cosmétique ou la communication, pas un jour je ne voyais pas passer de vidéos de Respire sur Linkedin, le réseau social professionnel.

Un jour, un peu lassée de voir ces vidéos passer : j’en regarde une. Et je tombe plutôt des nues. Dans la vidéo en question, la co-créatrice de l’entreprise explique une histoire plutôt touchante (vraie ou romancée, on ne le saura jamais). Un jour on lui a détecté une tumeur bénigne et son médecin l’a averti sur les compositions des déodorants.

Arrêt sur image : la plupart des adeptes du naturel savent que ce sont les anti-transpirants qui sont controversés, en raison des sels d’aluminium qu’ils contiennent, mais pas les déodorants. Ma première impression c’est qu’on a affaire à quelqu’un qui ne connaît pas très bien ce dont elle parle… mais bon.

Le pire arrive ensuite : la « créatrice » raconte qu’elle a décidé de créer son propre déodorant suite à cette déconvenue… car elle n’a pu trouver de déodorant à la fois naturel ET efficace (je cite mot pour mot la communication de la marque : « Je ne trouvais pas de déodorant sain pour le corps, efficace et respectueux de l’environnement, alors j’ai décidé de le créer »). Dans cette mesure, son produit serait absolument révolutionnaire. La vidéo que j’ai regardé est d’ailleurs pleine de mépris (derrière un grand sourire sympathique) envers des marques qui ont fait leur bout de chemin sans en détruire d’autres. Ce dénigrement m’est rapidement sorti par les yeux : comment peut on justifier la création de son entreprise en enfonçant des créateurs du naturel qui ont fait leurs preuves bien avant, lorsque le naturel n’était même pas à la mode ? Nous sommes nombreux dans la blogosphère « verte » à avoir été ébahis (car cela fait bien longtemps que l’on a trouvé un déodorant à la composition saine, respectueux de l’environnement, et efficace : voir les propositions laissées en réponse à un commentaire si vous en cherchez).

Qui plus est, étant donné la chronologie de l’entreprise, il serait étonnant qu’elle se soit vraiment donné les moyens d’essayer d’autres marques.

De l’art du dénigrement de la concurrence

Le mot glissé dans chaque colis, tout comme le site web, reprend l’idée qu’un déodorant sain, efficace et respectueux de l’environnement n’existait pas avant

• 2- Des interrogations soulevées par la chronologie du projet

On rentre donc dans la chronologie, qui peut paraître improbable : visiblement d’après les nombreux commentaires que j’ai lu sur les réseaux sociaux il n’y a que moi que ça choque. A vous de vous faire votre avis.

Chronologie telle qu’affichée par la marque dans ses différentes communications

C’est une histoire très compressée dans le temps vous ne trouvez pas ? Ça ne laisse pas beaucoup de temps entre la découverte d’une tumeur, la sensibilisation par les professionnels de santé, les tests (infructueux) de plusieurs déodorants, la levée de fonds, l’obtention du chèque, la création du produit et sa distribution à grande échelle – quand on est apte à être distribué dans les monoprix, je pense qu’on peut considérer qu’il s’agit d’un mode de production à grande échelle.

Il y a donc un loup à mes yeux : comment peut-on affirmer avoir testé plein de déodorants en un laps de temps aussi court alors qu’on recommande soi-même par la suite d’essayer son produit à minima 2 à 3 semaines ? Si en effet la créatrice a fait « tous les magasins » et testé de nombreux déodorants comme elle l’affirme dans une vidéo, les délais laissés pour créer le déodorant semblent particulièrement étroits au regard des pratiques sur ce marché, sauf si le produit repose sur une « formule blanche » donc en rien une création originale.

Autant il y a de très belles histoires entrepreneuriales, autant celle-ci je n’ai pas vraiment envie d’y croire (sans remettre en cause l’histoire médicale rencontrée par la co-créatrice début 2018).

• 3- Respire : Sous des arguments attrayants, des failles claires

On entre dans le vif du sujet. Derrière une communication jolie et des visuels acidulés, la marque parle de valeurs importantes à mon cœur : du naturel, du vegan, du made in France, qui « protège la planète »… Sauf que : ce sont des beaux stickers qui auraient pu être accolés sur de nombreux autres déodorants.

Rares sont les déodorants de marque française non produits en France. D’ailleurs, la France est justement excédentaire en cosmétiques (2ème secteur excédentaire après l’aéronautique) : c’est donc une des rares industries en pleine forme, pour lequel le « Made in France » est largement préservé.

Rare sont les déodorants contenants des produits animaux… Par ailleurs, la législation européenne interdit depuis 2013 les tests sur les animaux : en faire un argument pour se distinguer est un peu frauduleux (ça a d’ailleurs été interdit pour éviter la tromperie du consommateur).

On peut rajouter qu’aucun label (CosméBio, Ecocert, Slow Cosmétique, Nature et Progrès, etc) n’est à ce jour attribué aux produits de la marque qui fait pourtant du « naturel » son argument phare…

Enfin, et c’est le pire à mes yeux : l’équipe communicante se targue d’un « déodorant qui fait du bien à la planète », avec un déodorant en bille plastique recyclé et recyclable.

Quand on connaît la durée de vie d’un tel petit flacon, qu’un déodorant bille plastique est le pire emballage environnementalement parlant après les sprays, et qu’on connaît les taux de recyclabilité des plastiques, l’argument « faire du bien à la planète » ressort pratiquement de l’ironie.

• 4- Respire : Des compositions effectivement non nocives, mais clairement passables

Lorsque j’ai regardé la composition du premier produit de la marque, le déodorant Respire, quel n’a pas été mon étonnement de voir que l’alcool était dans les premiers ingrédients. L’alcool : sur les aisselles ?

Par ailleurs, la composition n’a pas grand-chose à envier à des déodorants traditionnels (qui comme je le répète, ne contiennent pas de sels d’aluminiums puisque ce sont les anti-transpirants qui contiennent ces derniers). Dès qu’on connaît un peu le monde du naturel, on n’est pas dupés par cette communication.

Si l’on se concentre sur le « petit nouveau », un shampoing solide, on constate avec tristesse que le premier ingrédient est une huile hydrogénée. Pour le formuler simplement : il s’agit de l’ingrédient le plus présent dans le produit puisque premier sur la liste INCI, et qui fait donc le plus de remplissage : et celui-ci est clairement sans intérêt. Une huile hydrogénée est extraite à chaud et n’a donc aucunement les qualités d’une huile de première pression à froid. L’ingrédient majeur du shampoing Respire est donc là pour faire du remplissage et pas de la qualité. Qui plus est, le procédé de fabrication d’une huile hydrogénée est extrêmement polluant, et rentre donc totalement en contradiction avec l’argumentation environnementale de la marque. A noter que parmi de nombreux produits naturels que je vois passer et que j’utilise, c’était le premier que je voyais avec de l’huile hydrogénée. Aucune indication ne permet par ailleurs de connaître la provenance du parfum contenu dans les produits.

Alors d’accord, on peut l’avouer : il n’y a pas de composant « nocif » et de tels produits respectent mes standards (alcool et huiles hydrogénées exclus). En soit, vous pourrez me dire qu’il n’y a pas trop de matière à s’énerver : mais toute cette communication en grande pompe relève pour moi de la mise en scène, et n’a pour but de draguer que les personnes crédules et étrangères à la cosmétique naturelle.

• 5- Respire : un rapport qualité prix trop faible

La question du prix est une des plus fâcheuses : pour des produits aux compositions aussi peu qualitatives, sans aucun label, les produits Respire sont tout bonnement hors de prix. Pour le déodorant en format standard, comptez quasiment 10 euros.

Pour des déodorants du commerce certifiés Bio (« Ushuaia Bio » ou « Monoprix Bio » par exemple) en format bille (dont les compositions se rapprochent), on a des prix moitié moins chers minimum (comptez entre 2,50 et 4 euros un déodorant labellisé bio).

Etant donné que les produits cités précédemment sont issus de grands groupes, prenons un exemple un peu différent : il existe des petites entreprises du naturel qui proposent des produits bien plus innovants et moins chers. Par exemple, un déodorant solide de la marque Les Savons de Joya (petite entreprise respectueuse de l’environnement qui propose des produits zéro-déchet) coûte 5,90 euros (et pour l’avoir testé il marche bien !). La marque Avril, dont les produits sont tous certifiés Bio (en dehors des vernis) propose quant à elle un déodorant au format bille pour le prix de 2,50 euros (parfois 2 chez certains revendeurs !).

Un autre exemple est celui de la crème solaire : épinglée par un formulateur dans cet article, la composition de la crème solaire Respire est en fait la copie de celle de la marque Praïa (ce qui soulève de nouveau l’intuition du recours à une marque blanche en laboratoire, et semblerait beaucoup plus plausible au regard des délais habituels de formulation et de tests !) : le prix à l’unité pour 100 ml s’écarte de 3 euros, 19,90 pour Respire et 16,90 pour Praïa, là où Praïa est certifiée Bio (Cosmos Organic) : Praïa voit donc peser sur ces coûts une certification Bio et n’a pas bénéficié d’un même financement communautaire, mais réussit à proposer un produit moins cher…

Sans avoir fait de levées de fonds aussi impressionnantes, des marques proposent donc des produits plus qualitatifs et moins chers : y aurait-il des marges importantes chez Respire ? … ou un important budget communication ?

• 6- Respire : tout dans la communication ?

Et oui, à ces tarifs-là, on comprend qu’une partie importante du budget doit partir dans la communication. C’est bien simple, la marque est présente partout : sur linkedin, facebook, instagram. Les vidéos de la marque comptent par ailleurs un certain nombres« d’influenceurs » (aucun influenceur du monde green d’ailleurs) : je ne pourrais néanmoins dire s’ils sont issus du réseau des créateurs de la marque ou personnalités rémunérées.

Par ailleurs, la marque a beau être jeune : on compte un certain nombre de communiqués de presse bien rodés et de contenus sponsorisés sur des médias alternatifs (la marque reverse un montant aux médias qui les partagent). A noter d’ailleurs que la marque s’en targue de manière borderline avec la loi : j’ai vu plusieurs fois passer sur mon compte linkedin une vidéo sponsorisée du média Brut, toutefois jamais mentionnée comme telle sur ce réseau social là… C’est un peu facile de prétendre être ravi d’avoir été interviewé par un média et d’y glisser son argumentaire… lorsqu’on rémunère ce dernier pour qu’il le fasse et diffuse la vidéo (le contenu est sponsorisé : une partie des ventes générée via le lien donné par le média lui est reversée).

Ne pas préciser qu’un contenu est sponsorisé est illégal. Affirmer par ailleurs ne pas avoir eu de budget marketing est-il cohérent ?

Enfin, les community managers répondent à la vitesse de la lumière un argumentaire pré-maché. J’ai un jour réagit justement à une publication sponsorisée Brut, déçue que ce média fasse la promotion d’un déodorant quelconque et pas spécialement protecteur de la planète… Autant vous dire que la machine était déjà bien réglée de leur côté pour répondre aux messages négatifs.

• 7 – Des community managers sympathiques qui cachent des chiens de garde plus virulents

On termine cet article avec une anecdote qui pèse cependant assez lourd dans la balance me concernant.  Le lendemain de mon commentaire laissé sur la page facebook de Brut, je recevais ce doux message de la part d’un proche de la marque, qui se trouve être ami avec moi sur facebook. 

Le message en question

Je ne vais pas m’éterniser en faisant l’analyse de ce mail, à vous de juger s’il est constructif. A noter que j’ai connu des études passionnantes et que j’ai un métier qui m’intéresse, mais en aucun cas l’inverse ne m’aurait empêché de publier ce commentaire. J’ai cet avantage de ne pas travailler dans les cosmétiques, le monde des start-up ou la communication qui me confère une totale indépendance dans mes propos.

Je pense que ce mail montre que derrière l’image policée et ultra sympathique de la marque, les équipes n’étaient pas encore prêtes à se confronter aux connaisseurs du monde du naturel… Puisqu’en message privé aucune discussion constructive n’a pu avoir lieu. Mes sources étaient d’ailleurs vérifiées, je ne serais d’ailleurs pas loin d’affirmer que je connais le monde du naturel depuis bien plus longtemps qu’eux.

EDIT : je me permets de rajouter ici quelques jours après la publication de l’article une capture d’écran envoyée en message privé par un de mes abonnés qui confirme l’impression que tout est fait pour garder une image lisse et brillante.

Des avis négatifs supprimés sur les réseaux ?

• 8 – Bref : à mes yeux Respire est une start-up qui surfe sur le naturel sans en avoir les vraies convictions

Si vous avez tenu la lecture jusque-là, vous l’avez compris : si à un moment donné j’aurais pu avoir envie par curiosité de réviser mon jugement, c’est désormais plutôt compliqué. Je ne mettrais pas un euro dans ce qui se révèle être une boîte surfant sur le naturel, dont le business model se base sur l’appétence croissante des consommateurs pour les cosmétiques « sains », mais sans avoir la passion des ingrédients nobles comme les entreprises réellement éthiques.

A mes yeux, il s’agit juste d’un nouveau modèle de start-up, en rien comparable aux petites entreprises du naturel bien plus impliquées, avec de véritables convictions et des produits bien plus qualitatifs. [Start-up qui a d’ailleurs bénéficié d’un large réseau pré-établi, mais c’est encore un autre sujet].

Malgré des compositions qui ne sont effectivement pas nocives, il s’agit pour moi d’une marque où le marketing et la communication sont les piliers majeurs – au détriment de la qualité, qui propose au final des produits bien trop chers pour leur contenu. 

Si vous cherchez des produits naturels, vous trouverez des marques bien plus engagées et moins « bling bling ». Et si celles-ci vous paraissent chères, il existe des alternatives clean de marques « conventionnelles » qui proposeront des produits aux compositions acceptables à des tarifs abordables. Respire est entre les deux : les tarifs des premières pour les compositions des deuxièmes.

Autres ressources ou articles intéressants pour creuser le sujet : 

• Une enquête titanesque pour soulever les trop nombreuses incohérences de la marque chez Empreinte naturelle : vous y trouverez notamment plus de décryptages de compositions des produits. Mentions spéciales pour les chapitres qui concernent le « conseil scientifique » de la marque (ou comment s’appuyer sur des personnes qui sont juges et parties), celui sur l’écriture d’un livre (qui montre à quel point le marketing prend le dessus sur le contenu véritable), ainsi que l’analyse des équipes de l’entreprise, assez révélatrice.
• Au sujet des compositions similaires : cette story épinglée sur les shampoings solides qui met en exergue la ressemblante frappante entre 3 produits de marques différentes, pour des prix différents…
• Au sujet des compositions similaires : ce post sur les marques blanches
• Au sujet de la crème solaire, sortie un peu trop « rapidement » : Respire, une marque finalement comme les autres ? 
• Au sujet des ingrédients litigieux : ce post qui explique que naturel est différent de clean
• Pour creuser un peu plus la stratégie de communication (storytelling rôdé, etc) et l’aspect financier (à compléter avec mon édit 1 sur leur levée de fond non « déclarée », lui-même nuancé par l’edit 2) : « Respire : Arnaque ou Génie ?« .
• Pour lire une tribune un peu acerbe mais dans laquelle je suis en phase avec la plupart des arguments (malgré le ton volontairement railleur, qui personnellement me fait assez rire) : « Génération Z : des rois du marketing sans foi ni loi« .

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Edit du 16/02/20 : j’ai appris cette semaine d’une source sûre (avant le passage de la marque à l’émission « Qui veut être mon associé » sur M6) qu’un des actionnaires de Respire est depuis le 14 mars 2019 le fonds d’investissement Raise. La marque avait par ailleurs  -à la même date – ouvert son capital à Guillaume Gibault (créateur de la marque Le slip français) via sa holding GG Corp et Grégoire Gibault (le kinésithérapeute instagrameur bien connu sous le nom de Major Mouvement), qui faisait d’ailleurs la promotion des produits sur son compte et n’a jamais réagit à un tag sur un de mes avis négatif sur la marque Respire (on comprend mieux pourquoi)… Il est tout de même étonnant à mes yeux d’ouvrir aussi rapidement son capital si effectivement on a crée une entreprise personnelle suite à sa propre histoire, entreprise qui plus est qui s’avère florissante…

Nota : si vous doutez de la véracité de cette information sachez que l’acte notarié déposé le 13/05/2019 constatant les décisions du 14/03/209 est disponible sur internet, par exemple sur le site Societe.com.

Dans ce prisme, le passage dans l’émission de M6 n’a plus du tout la même valeur : toutes les informations présentées, le besoin de capital exprimé dans l’émission, et les retours partagés sur les réseaux sociaux sonnent faux. Le tournage a eu lieu en juin 2019, et les créateurs de la marque ont demandé lors de leur passage dans l’émission (dont le concept est justement d’ouvrir son capital pour obtenir des financements au développement de son entreprise) 100k aux investisseurs de l’émission, qui ont effectivement répondu favorablement à la proposition. Pourtant, les créateurs de Respire ont fini par décliner l’offre… ce qui est largement compréhensible puisqu’ils avaient précédemment obtenu un capital d’un peu plus de 700k (le 14 mars 2019 donc) par leurs nouveaux actionnaires. Il est donc difficilement imaginable qu’à ce moment les créateurs étaient vraiment intéressés par 100k supplémentaires et que leur participation à l’émission se faisait dans cet objectif. Leur passage dans l’émission ressemble donc à une stratégie finement réfléchie pour obtenir un nouveau vecteur de publicité et de viser un public différent de celui d’Instagram ou Linkedin. Après avoir été mise au courant de leur passage dans l’émission par quelques abonnés, il me semblait normal de donner ces informations… d’autant plus qu’aux nombreuses questions qui lui ont été posé, la co-créatrice répond que la marque « s’autofinance » ou « se finance grâce à sa communauté ». Aucune référence au fait que leur capital est ouvert depuis bien longtemps à un Fonds d’Investissement n’a été faite, au contraire tout est fait pour laisser penser que la marque conserve un financement sur fonds propres, bien mieux pour rassurer la communauté et garder une image de petite marque authentique.

Pour une marque se targuant d’être transparente, on peut mieux faire…

J’ai fini par regarder leur passage et noté qu’ils n’ont toujours pas décidé d’admettre qu’il existait déjà – et bien avant eux- des déodorants naturels (et efficaces !) sur le marché (ou au contraire, ils ont choisi de le garder comme argument marketing). Il me semble incohérent d’avoir fait une école de commerce et de ne pas procéder à un benchmark avant de lancer un produit, ce qui me conforte dans l’idée que leur méthode de communication laissant à penser qu’ils ont inventé le premier déodorant naturel est délibérée (et dans ce cas de figure, trompeuse et mensongère envers le consommateur).

De plus, depuis la publication de cet article, nombreuses marques ou créateurs m’ont remercié en message privé car ils estimaient qu’effectivement la chronologie est pipée, mais qu’ils ne peuvent pas décemment descendre une autre marque en public (et c’est normal). Certains ont même pu parler avec des fournisseurs communs, qui confirment mes hypothèses…Ces récents éléments me poussent donc complètement à penser que Respire est une marque crée par des « marketeux » (passez moi l’expression) qui ont seulement vu dans le naturel un business juteux et s’empressent de revendre à prix d’or leurs actions…

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