La protection de l’environnement suscite un intérêt croissant… et certaines entreprises l’ont bien compris. Celles-ci profitent de l’engouement écologique pour vendre : parfois de manière un peu trompeuse en faisant croire qu’elles sont vertueuses pour l’environnement, parfois pire : en venant blanchir leurs actions alors qu’elles sont par nature nuisibles à l’environnement.
Le greenwashing correspond à l’éventail de pratiques compris entre ces bornes.
La définition du greenwashing, donnée par mon ami wikipédia, est la suivante : « Le greenwashing, aussi nommé écoblanchiment ou verdissage, est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique nationale ou territoriale, etc.) dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse ». Novethic la définit comme « une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique« .
Aujourd’hui, je souhaite vous avertir sur ces pratiques. Si elles peuvent prendre différentes nuances, elles n’ont qu’un seul but : vendre toujours plus au détriment de notre planète (et de ses habitants !).
Le greenwashing ayant plusieurs couleurs, j’ai décidé de classer dans cet article les différentes nuances qu’il peut revêtir, et de les illustrer. J’espère qu’il vous aidera à vous méfier, et être moins crédule face à ces stratégies marketing révoltantes.
Nuance n°1 : L’entreprise polluante qui cache la poussière…
C’est un classique lourdement repris ces derniers mois, par des entreprises qui passent leur temps à polluer.
On pourrait classer les méthodes de communications « écoblanchisseuses » des ces entreprises en trois catégories :
1 – Indiquer que son produit est neutre en carbone
L’action la plus en vogue consiste à expliquer qu’un produit est « neutre en carbone ». C’est par exemple le cas de publicités pour des voitures électriques, qui vantent la neutralité carbone de la voiture : c’est oublier tout le processus de fabrication de la voiture, mais en plus partir du postulat que l’électricité l’alimentant est décarbonée.
2- Vanter la compensation carbone
Le principe de neutralité carbone étant à la mode, de nombreuses industries polluantes font désormais appel au principe de compensation carbone. Cela consiste à contrebalancer des activités émettrices de CO2 en finançant des projets qui permettent la captation ou la réduction de CO2 (par exemple, planter des arbres). Si l’idée n’est pas idiote, c’est bien hélas insuffisant : une industrie polluante doit se réinventer de l’intérieur, et pas faire reposer la protection de la planète sur des projets dont les effets ne se verront qu’au bout de quelques années (un arbre mettant des années à pousser et donc recapter le CO2 émis, sans compter les effets boule de neige induits sur le climat).
3- Attirer l’oeil sur des actions mineures à mettre en oeuvre pour sauver la planète
Les exemples les plus parlant : Total/Direct Energie qui fait une communication remplie d’éléments verts pour encourager les particuliers à éteindre les lumières en quittant une pièce… le tout à grand coup de hashtag dédiés à montrer leur « implication ». Sauf que : Total reste une entreprise polluante, connue pour faire du forage et de l’exploration dans des endroits qui gagneraient à en être protégés.
Nuance n°2 : L’entreprise pas spécialement vertueuse qui fait de ses micro-actions une montagne
Un exemple typique de greenwashing, c’est l’entreprise qui va dépenser plus de budget en communication sur ses actions qu’en réelles actions concrètes pour se transformer. Ce genre d’entreprise tient plus à maintenir une image qu’à rendre légitime l’image qu’elle essaye de donner.
Quelques exemples :
- Sephora qui a fait de nombreux posts sur instagram pour se vanter d’actions mineures, tels que le remplacement de leurs lampes par des led basses consommation ou la présence de végétaux dans certains de leurs masques… ou qui joue sur le terme Vegan (qui n’apporte aucune caution environnementale, rappelons-le) auprès des consommateurs peu avertis. Le problème ? Sephora reste une entreprise dont la plupart des cosmétiques sont composés d’ingrédients problématiques pour l’environnement et la santé, le tout emballé dans des tonnes de plastique…et qui pousse à la consommation de produits souvent inutiles (avouons-le).
- H&M, marque bien connue de vêtements qui fonctionne sur un modèle de fast-fashion (vêtements peu durables, matières peu respectueuses de l’environnement dans leur fabrication, conditions de fabrication floues mais certainement peu respectueuses de l’être humain) qui nomme une ambassadrice « sustainability » (une personne connue qui va certainement être bien payée) et qui s’en gargarise via différents moyens de communication.
Nuance n°3 : L’entreprise de cosmétiques pas du tout verte qui vous fait croire l’inverse
C’est pour moi un exemple de greenwashing « historique ». Un exemple typique est la marque de cosmétiques aux initiales YR, qui met en valeur le fait de faire de la « cosmétique végétale » (avec des photos de ses champs de fleurs en Bretagne)… est en fait bien loin d’une marque naturelle : ses produits sont bourrés de dérivés de la pétrochimie (silicones notamment) dont le procédé de fabrication et polluant, et qui sont reconnus pour finir dans les eaux. La part d’actifs végétaux dans les produits de la marque sont par ailleurs absolument infimes.
Pire, la marque fait souvent référence à la protection de la planète et organise des événements dédiés (comme par exemple organiser une plantation d’arbres avec des influenceuses « green » très suivies), alors qu’en parallèle, elle offre tous les mois des « cadeaux » fabriqués en Chine et de piètre qualité à tous ses clients abonnés au système de fidélité pour les encourager à se rendre en boutique. On n’est pas sur un comportement très cohérent me direz-vous…
« Cosmétique végétale »…
Nuance n°4 : L’entreprise qui propose des produits aux packagings verts, sans l’être particulièrement
C’est un autre classique. Il s’agit non pas de jouer sur les mots mais simplement sur le visuel. Psychologiquement, un consommateur peu averti assimilera le produit à une plus-value environnementale. Coca cola life, le logo mcdo vert en France, des lessives conventionnelles qui utilisent un packaging vert, etc… sont des exemples.
Nuance n°5 : L’entreprise ou les produits avec des noms évocateurs de nature et de végétaux
C’est également un classique : il s’agit de jouer sur le nom de la marque (parfois en association avec les visuels, cités précédemment) pour activer des mécanismes psychologiques chez le consommateur qui va lui faire penser que le produit est bon pour l’environnement.
Quelques exemples : « Love, Beauty & Planet », Energie Fruit, etc.
« Des gestes d’amour pour la planète » – « il dit qu’il voit pas le rapport »
Nuance n°6 : Les produits mis en valeurs avec des visuels qui évoquent la nature et l’environnement
Cela va généralement de pair avec la nuance précédente. Il s’agit de jouer sur les biais cognitifs des consommateurs en ayant recours à des images faisant écho au naturel, qui vont être assimilées par les potentiels acheteurs à des propriétés « naturelles » ou « protectrices de l’environnement ».
Quelques exemples : H&M qui met en scène des mannequins dans les champs, des shampoings avec du vert ou des images de fruits, des mises en valeur de produits en centre commerciaux avec des arbres et du bois…
Nuance n°7 : L’entreprise qui a une collection minime « environnement » « conscious » « écologique » , dont on n’est d’ailleurs pas certain de la vraie composante écologique
Pour toute marque conventionnelle, c’est une tentation forte : faire croire qu’on se prend en main et qu’on devient l’acteur d’un monde meilleur… H&M qui fait une collection « conscious » et des publicités qui laissent à penser qu’ils s’améliorent (alors que la fast fashion, dont il sont un des plus grands acteurs, est une une activité terriblement polluante), Mango, Nivéa qui lance sa gamme « Naturally Good ». La preuve d’un vrai virage serait de supprimer ses collections conventionnelles et non de surfer sur la vague en maintenant sans aucune cohérence deux types de produits, avec des communications radicalement opposées.
Nuance n°8 : Le produit avec un unique ingrédient bio… Qui permet d’écrire BIO en grand sur le packaging
C’est une technique très trompeuse (je me demande pourquoi elle est encore tolérée), qui consiste à mentionner sur le titre du produit un ingrédient bio présent dans le produit… Mais qui laisse à penser que tout le produit est bio.
Souvent, le produit en question n’est pas du tout certifié bio, et l’ingrédient bio mis en valeur est présent en quantité infime. A vous de regarder la composition du produit pour avoir les idées claires.
Par exemple : shampoing à l’huile d’argan BIO. L’huile bio mentionnée peut-être en quantité minime, tandis que le reste du produit n’est pas bio ni certifiable bio.
[Combien de personnes de mon entourage se font avoir et me disent « mais regarde, j’ai acheté un shampoing bio ! ; alors que le produit n’est même pas certifié et bourré d’ingrédient nocifs. Vraiment, méfiez-vous et ayez le réflexe d’analyser toute la composition…]
Nuance n°9 : Le produit dont le marketing met en avant un ingrédient… présent en quantités infimes
Ce type de greenwashing est très en vogue … il touche aussi bien les produits aux compositions pas naturelles que des marques aux compositions plus respectueuses de l’environnement. Il s’agit de mettre en avant sur le packaging un ingrédient noble alors qu’il est présent à moins de 1% : beurre de karité, huile d’argan (ou d’autres huiles végétales au nom rassurant), œuf, lait d’avoine, huile végétale…
C’est une pratique marketing qui m’insupporte, mais elle est malheureusement présente chez beaucoup de marques (même des marques aux compositions naturelles, comme je vous l’ai indiqué).
La seule manière de s’en protéger est, encore une fois, de savoir décrypter les compositions.
L’argan arrive en 10ème position dans la composition, il y a plus de colorants
Nuance n°10 : Les termes flous ou les faux labels qui cachent du vide
« Naturel » « Vegan » « cruelty free » « éthique » « fait avec amour » « pensé pour la planète » « planet protect ».
Si les termes comme vegan ou cruelty free désignent bien une catégorie de produits, ils n’assurent pas une composition naturelle ou respectueuse de l’environnement. Les autres termes mentionnés ci-haut font juste appel à la crédulité du consommateur.
Concernant les labels, on assiste à la création de faux labels propres aux marques qui les utilisent, par exemple concernant la protection des océans.
D’autres marques vont même jusqu’à apposer des logos qui ressemblent à des labels pour jouer sur la psychologie du consommateur.
Nuance n°11 : Le produit à 98% naturel (ou 97%, vous m’avez compris)
Ah, c’est la fameuse étiquette pour rassurer et qui ne veut rien dire : les 98% d’ingrédients naturels concernent ils des ingrédients respectueux de l’environnement ? Et quelle est la démarche globale de l’entreprise ?
Nuance n°12 : Les objets « zéro déchet »… qui sont en fait inutiles
Une nouvelle mode que certaines « entrepreneurs » ont compris, est la capacité à créer des objets tout à fait inutiles ou générer un besoin dans de nouveaux objets, en poussant le consommateur à penser que ça lui permettra d’opter pour un mode de vie plus écoresponsable…
Attention, certains besoins sont justifiés parmi certaines catégories de personnes, mais voici une liste d’objets dont je ne vois personnellement pas l’intérêt :
-Les paille en inox/bambou : à part pour un besoin spécifique (malade, problèmes de dents), je n’ai personnellement pas besoin de pailles
-Les bocaux tout beau tout neuf pour des photos zéro déchet parfaites : personnellement j’opte pour la réutilisation de bocaux de nourriture (jus de fruit, pot de moutarde, etc…) et ils servent tout aussi bien
-Les boules de lavage (type Gargouilles), qui ne sont rien d’autre qu’un gadget
J’admets que certains objets sont parfois bien utiles, mais le zéro-déchet crée aussi de nouvelles opportunités pour des entreprises qui n’y voient que du marketing…
Nuance n°13 : Les spécialistes du dropshipping : des objets zéro-déchet (dont vous n’aviez pas forcément besoin) tout droit venus de Chine
Même raisonnement que la nuance précédente, mais pire : jouer sur l’appétence des consommateurs pour un mode de vie plus écoresponsable, et leur revendre à prix triplé des produits tout droit venu de Chine.
Les codes de communication et de marketing de ces marques sont souvent les mêmes :
- De nombreuses publications sponsorisées sur les réseaux sociaux
- Une communication remplie d’emoji (planète, plantes vertes) et faisant appel à des arguments écologiques
- Des prix gonflés et des promotions permanentes/codes promo
- Des campagnes d’influence, souvent auprès d’influenceurs conventionnels (pas ceux orientés sur le zéro-déchet)
- On retrouve facilement le produit, avec la même photo sur Aliexpress, Wish et consorts
Quelques exemples :
-Des cotons tiges lavages
-Des culottes menstruelles ou serviettes lavables
-Des collants « infillables »
-Des sacs à vracs
Le problème ? C’est simple : déjà, les produits viennent de Chine et il est donc légitime de s’interroger sur le caractère « environnemental » du produit s’il est fabriqué dans des conditions désastreuses et a ensuite traversé la moitié de la planète.
Communication typique de marques de dropshipping : les émojis planètes et plantes, les tics verts, la vidéo de démonstration convaincante…
Nuance n°14 : Les nouvelles gammes naturelles de marques de cosmétiques conventionnels : des compositions propres mais pauvres…
Ce sont des marques de cosmétiques conventionnels qui sentent le vent tourner, et se décident à créer des gammes naturelles pour prendre des parts de marché.
On retrouve Garnier, Mixa, Nivéa…
Souvent, les actifs ou ingrédients nobles sont en faible proportion. On pourra dire que ça passe si vous souhaitez changer vos cosmétiques, mais méfiez-vous du rapport qualité/prix.
Nuance n°15 : La marque qui se crée une légitimité environnementale en créant des partenariats avec des associations de protection de l’environnement
Ce sont souvent des marques dont l’activité n’a pas une implication très forte dans la protection de l’environnement. Alors quoi de mieux qu’attirer l’œil ou pousser à l’achat en promettant des dons à des associations ? Il s’agit le plus souvent d’événements temporaires où la marque promet de reverser x% de ses bénéfices (ce n’est jamais un très gros pourcentage).
Nuance n°16 : Les néo-marques de naturel qui proposent des produits aux compositions propres mais pauvres… pour des prix exorbitants
Tout est dit dans le titre du paragraphe : ce sont des marques nouvelles, souvent créent par des personnes issues d’école de commerce qui sentent qu’il y a des parts de marchés à prendre dans le secteur naturel, et qui proposent désormais des produits « naturels ».
Ce que je leur reproche ? Tirer les prix vers le haut pour des compositions tirées vers le bas, pour la plupart d’entres elles.
Attention, il ne faut pas mettre tout le monde dans le même panier : certaines personnes issues de ce type de parcours ont réellement une volonté de changer les choses, et s’illustrent en proposant de bons produits à tarifs accessibles.
Pour autant, je vous encourage à rester méfiants des nouvelles marques qui proposent des produits peu innovants à des tarifs plus élevés que la moyenne, et semblent avoir à la fois une budget marketing exorbitant (campagnes sponsorisées, produits largement envoyés à certains influenceurs, …) et un storytelling trop bien ficelé.
Exemple typique croisé la semaine dernière : une mise en valeur de 3 huiles qui semblent nobles, alors que l’huile majoritairement présente dans le produit est une huile estérifiée de coco (moins chère à produire, pratique pour faire du remplissage notamment), et d’ailleurs pas vraiment « régionale » comme indiqué dans le décryptage de composition proposé par la marque. Viendra ensuite l’huile de tournesol en 2ème position (pourtant indiquée ici après l’huile « de prune de Gascogne », qui doit plus résonner naturel chez le consommateur, et qui est pourtant la dernière huile dans la composition). Comptez 23 euros pour 100 ml
Nuance n°17 : Les néo-marques (DNVB) qui surfent un peu trop sur l’argument environnemental pour se lancer
Cette nuance s’inscrit généralement dans le sillage de la précédente (mais pas forcément).
J’ai découvert l’an dernier le terme de DNVB : il désigne les Digital Native Virtual Brand. Vous savez, ces marques pour lesquelles le digital, la communication et le marketing sont des piliers majeurs (parfois plus que le développement des produits d’ailleurs, mais c’est un autre débat).
J’ai pu remarquer que cette forme d’entreprise, extrêmement présente sur les réseaux sociaux (instagram, twitter, facebook, LinkedIn…) usent et abusent aussi beaucoup de l’argument environnemental.
C’est un cas un peu plus particulier, car celles-ci sont souvent moins problématiques que les entreprises citées précédemment. Néanmoins, leur utilisation à tout va d’émoji avec la planète Terre ou d’arbres verts, et leur auto-catégorisation comme « sauveuses de l’environnement » ont un peu tendance à m’énerver. Je remarque d’ailleurs que d’autres marques que je consomme, éthiques et avec une vraie démarche environnementale, n’ont pas du tout ces communications tape-à-l’œil.
Exemples typiques rencontrés ces derniers mois :
-Dire qu’un shampoing va sauver la planète
-Prétexter qu’une crème solaire protège les coraux
– Appeler un bidon d’un litre de produit une « éco-recharge » (là où de nombreuses marques proposent un tel format… sans se vanter de l’aspect « écologique »).
-Indiquer qu’une crème est respectueuse de l’environnement, alors qu’elle contient des ingrédients obtenus par procédés chimiques extrêmement polluants
Ce sont des arguments de vente abusifs. En aucun cas un shampoing solide ne peut sauver la planète : il peut permettre de diminuer les déchets et avoir un impact positif, mais en aucun cas à lui seul il ne peut « sauver » l’environnement.
En ce qui concerne les crèmes solaires, il est évident qu’une crème solaire naturelle aura nettement moins d’impact sur la faune et la flore marine que les crèmes conventionnelles, décriées car elles détruisent les coraux. Néanmoins, il est trompeur d’affirmer qu’une crème « protège » ou « sauve » les coraux : même les crèmes à la composition naturelle ont un certain impact sur les écosystèmes marins, il est mensonger d’affirmer à l’inverse que mettre de la crème va davantage protéger les océans que de ne rien faire !
Mention spéciale : la plupart de ces DNVB -comme je vous l’indiquais en nuance précédente- vendent plus cher leurs produits que d’autres acteurs présents sur le marché de la cosmétique propre depuis plus longtemps. C’est plutôt dommage : lorsqu’on veut répandre le naturel, cela passe par une démocratisation de ces produits par des prix plus bas : autant le vendre au juste prix.
Un autre carton jaune ? Utiliser l’argument environnemental alors que les produits, bien que « naturels » contiennent des composants obtenus par procédés chimiques polluants (huiles hydrogénées, solvants, ammoniums quaternaire ou sodium polyacrylate par exemple, comme j’ai pu le voir chez certaines marques qui ne cessent de se vanter sur l’impact environnemental positif de leurs produits…)
L’argument environnemental sera repris par des représentants de la marque pour vendre cette crème. On retrouve d’ailleurs le fameux « 98% d’origine naturelle ». Problème ? Un composant problématique pour l’environnement (voir ci-dessous)
Nuance n°18 : Les entreprises qui utilisent des emballages conventionnels… mais en font un argument de vente
Par ailleurs, certaines de ces DNVB sont moins reluisantes que d’autres : des produits emballés avec du plastique, des formats miniatures qui sont un véritable non-sens écologique, et pour couronner le tout, aucun effort pour rechercher des alternatives aux emballages : l’emballage plastique, classique, sera alors choisi. Pire, la marque arrivera à en faire un argument de vente (« nous utilisons du plastique recyclé et recyclable »), et ira même trouver des arguments pour justifier que c’était la meilleure option (de qui se moque t’on ?).
Dans les faits, que le produit soit recyclable ne devrait pas être un argument : beaucoup de personnes jetteront l’emballage dans la poubelle ménagère, les flacons finiront incinérés, en rejetant des matières plastiques. Et dans le cas où le produit serait effectivement recyclé, rappelons que le plastique n’est PAS recyclable à l’infini.
Pour rappel, le verre est recyclable à vie (et un pot en verre peut toujours être réutilisé chez soi, la stérilisation étant simple). Bien sûr le transport reste lourd et le recyclage un procédé relativement énergivore, mais le verre reste une meilleure alternative au plastique. Il ne dégage aucune micro-particules qui finiront sur votre corps et dans les eaux, à l’inverse du plastique. Par ailleurs, l’aluminium est plus facilement recyclable que le plastique.
Par ailleurs, certaines entreprises font le choix de rogner sur leurs marges pour proposer un système de consigne : je leur tire mon chapeau, elles méritent d’être plus visibles.
Ces informations sur linkedin, en réponse à l’argument du recours au plastique recyclé et recyclable, illustrent bien cette nuance
Nuance n°19 : Les entreprises qui poussent à l’achat
Dernière nuance oblige, celle-ci est beaucoup plus « légère » et moins grave, mais c’est une pratique qui me fait parfois douter de la volonté de protection environnementale de certaines entreprises.
Offres temporaires, cadeau supplémentaire à la commande, campagne promotionnelle en partenariat avec une autre marque, impression que le produit est indispensable à la lutte contre le réchauffement climatique : tous ces gestes « pousse-à-l’achat » vont selon moi à l’encontre d’une volonté de protection de l’environnement. Elles activent des mécanismes de consommation chez le consommateur.
Protéger la planète passe avant tout par un mode de vie minimaliste : ne pas accumuler les produits en fait partie à mon sens.
Et alors, que faire pour ces marques ?
Voici un conseil simple destinés aux marques : ne trouvez-pas des arguments environnementaux à tout va, assumez votre business tel qu’il est sans vouloir en faire trop et racoler des consommateurs sur leur volonté de protéger la planète.
Dans le cas d’un réel souhait de changer, prenez en compte ces nuances : êtes vous coupables de l’une d’entre elle ? Comment pouvez vous y remédier à l’avenir ?
Conclusion : Alors, tous pourris ?
Heureusement, ma conclusion est qu’il existe des entreprises respectueuses de l’environnement, ou qui attachent une importance particulière à la protection de la planète dans leurs activités.
Certaines marques ont une éthique irréprochable, et se développent depuis leur création dans le but de fournir aux consommateurs des produits de qualité et respectueuses de la planète. Et d’ailleurs, la plupart d’entre elles affichent rarement des arguments environnementaux, alors qu’elles seraient les mieux placées pour le faire.
Les produits labellisés Nature et Progrès ou avec la mention Slow Cosmétiques sont tous fiables car ils répondent à des exigences précises et strictes. Je ne peux que vous les recommander.
Pour le reste : décryptez les compositions, informez-vous sur les marques. Certains blogueurs prennent le temps de faire des décryptages qui peuvent être très riches, n’hésitez-pas à les consulter.
Qui suivre pour se tenir informé de ces pratiques ?
Céline Réveillac : https://www.linkedin.com/in/celinereveillac/
Mathieu Jahnich : linkedin.com/in/mathieujahnich/
Le compte instagram de Greeswashing Lovers : https://www.instagram.com/greenwashing_lovers/
Le compte instagram d’Ecolo mon Cul : https://www.instagram.com/ecolo_mon_cul/
Le site et le compte Instagram d’Empreinte Naturelle : Empreinte Naturelle – Enquête Et En Quête De Naturel & Bio & Enquête/en quête naturel & bio (@empreintenaturelle) •
Pour éviter de vous faire piéger par le greenwashing, il existe des sites qui vous aident à déceler ces fausses marques : https://captaindrop.com/
A vous !
Vous avez déjà repéré ces nuances chez certaines marques ? N’hésitez pas à les avertir ou les mentionner ici…
Vous voyez d’autres nuances de greenwashing ? Des choses plus spécifiques ? N’hésitez-pas à les indiquer dans la zone de commentaires...
Je ne suis pas un Mouton 