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Pourquoi je n’achèterai pas de produits de la marque Respire

Titre article carré sans logo

[Edit du 16/02/2020 : suite à un grand partage de l’article, notamment après le passage de la marque sur M6 qui n’a pas laissé tout le monde indifférent, j’ai rajouté quelques nouveaux éléments à la fin de l’article que je jugeais important de partager]

8 raisons pour lesquelles je n’achèterai pas de produits Respire

La marque Respire Naturel fait de plus en plus de bruit… Sa particularité est justement d’en faire hors des sentiers battus de la cosmétique naturelle, qui lui permet de toucher un plus large public. Dans l’idée, c’est intéressant et peut être salué… sauf que…

Après avoir vu passer plusieurs fois des vidéos sur mon fil Linkedin et sur les autres réseaux sociaux, je me suis penchée sur le cas de cette marque. Et mon avis sur la marque Respire Naturel est plutôt tranché… dans le mauvais sens, comme vous allez pouvoir le constater. Aujourd’hui, je vous liste donc 8 raisons pour lesquelles je passerai mon chemin pour favoriser d’autres marques.

Disclaimer : l’avis évoqué dans cet article n’est que le mien. S’il peut paraître assez « violent », il est à mettre dans le prisme de ma connaissance du milieu du naturel qui date de plusieurs années : aussi je n’ai pas du tout le même point de vue qu’un novice qui découvrirait la marque. Mon article porte sur la marque en général et non les individus derrière, je m’excuse auprès des équipes si celui-ci pouvait les blesser mais il ne faut pas le prendre à titre personnel. L’article a pour vocation d’avertir sur la dérive greenwashing de certains business (car même lorsqu’un produit ne contient pas d’ingrédients nocifs mais que son message joue à fond sur la mode du naturel et du made in France pour des ingrédients pas très qualitatifs, je considère que la démarche relève du greenwashing).

  • 1 – Un coup de communication maîtrisé envers les non-initiés, beaucoup moins pour les connaisseurs

Commençons au commencement : cette année, impossible de passer à côté de vidéos d’une marque : Respire. J’ai beau ne pas du tout travailler dans la cosmétique ou la communication, pas un jour je ne voyais pas passer de vidéos de Respire sur Linkedin, le réseau social professionnel.

Un jour, un peu lassée de voir ces vidéos passer : j’en regarde une. Et je tombe plutôt des nues. Dans la vidéo en question, la co-créatrice de l’entreprise explique une histoire plutôt touchante (vraie ou romancée, on ne le saura jamais). Un jour on lui a détecté une tumeur bénigne et son médecin l’a averti sur les compositions des déodorants.

Arrêt sur image : la plupart des adeptes du naturel savent que ce sont les antitranspirants qui posent problèmes, en raison des sels d’aluminium, mais pas les déodorants. Ma première impression c’est qu’on a affaire à quelqu’un qui ne connaît pas très bien ce dont elle parle… mais bon.

Le pire arrive ensuite : la « créatrice » raconte qu’elle décide de créer son propre déodorant suite à cette déconvenue… car elle n’a pu trouver de déodorant à la fois naturel ET efficace (je cite mot pour mot la communication de la marque : « Je ne trouvais pas de déodorant sain pour le corps, efficace et respectueux de l’environnement, alors j’ai décidé de le créer »). Dans cette mesure, son produit serait absolument révolutionnaire. La vidéo que j’ai regardé est d’ailleurs pleine de mépris (derrière un grand sourire sympathique) envers des marques qui ont fait leur bout de chemin sans en détruire d’autres. Ce dénigrement m’est rapidement sorti par les yeux : comment peut on justifier la création de son entreprise en enfonçant des créateurs du naturel qui ont fait leurs preuves ? Qui plus est, étant donné la chronologie de l’entreprise, il serait étonnant qu’elle se soit vraiment donné les moyens d’essayer d’autres marques.

  • 2- Des interrogations soulevées par la chronologie du projet

On rentre donc dans la chronologie, qui peut paraître improbable : visiblement d’après les nombreux commentaires que j’ai lu sur les réseaux sociaux il n’y a que moi que ça choque. A vous de vous faire votre avis.

chronologie

Chronologie telle qu’affichée par la marque dans ses différentes communications

C’est une histoire très compressée dans le temps vous ne trouvez pas ? Ça ne laisse pas beaucoup de temps entre la découverte d’une tumeur, la sensibilisation par les professionnels de santé, les tests (infructueux) de plusieurs déodorants, la levée de fonds, l’obtention du chèque, la création du produit et sa distribution à grande échelle – quand on est apte à être distribué dans les monoprix, je pense qu’on peut considérer qu’il s’agit d’un mode de production à grande échelle.

Il y a donc un loup à mes yeux : comment peut-on affirmer avoir testé plein de déodorants en un laps de temps aussi court alors qu’on recommande soi-même par la suite d’essayer son produit à minima 2 à 3 semaines ? Si en effet la créatrice a fait « tous les magasins » et testé de nombreux déodorants comme elle l’affirme dans une vidéo, les délais laissés pour créer le déodorant semblent particulièrement étroits au regard des pratiques sur ce marché, sauf si le produit repose sur une « formule blanche » donc en rien une création originale.

Autant il y a de très belles histoires entrepreneuriales, autant celle-ci je n’ai pas vraiment envie d’y croire (sans remettre en cause l’histoire médicale rencontrée par la co-créatrice début 2018).

  • 3- Respire : Sous des arguments attrayants, des failles claires

On entre dans le vif du sujet. Derrière une communication jolie et des visuels acidulés, la marque parle de valeurs importantes à mon cœur : du naturel, du vegan, du made in France, qui « protège la planète »…
Sauf que : ce sont des beaux stickers qui auraient pu être accolés sur de nombreux autres déodorants. Rares sont les déodorants de marque française non produits en France et avec des produits animaux… Par ailleurs, la législation européenne interdit depuis 2013 les tests sur les animaux : en faire un argument pour se distinguer est un peu frauduleux (ça a d’ailleurs été interdit pour éviter la tromperie du consommateur).

On peut rajouter qu’aucun label (CosméBio, Ecocert, Slow Cosmétique, Nature et Progrès, etc) n’est à ce jour attribué aux produits de la marque qui fait pourtant du « naturel » son argument fard…

Enfin, et c’est le pire à mes yeux : l’équipe communicante se targue d’un « déodorant qui fait du bien à la planète », avec un déodorant en bille plastique recyclé et recyclable.

Quand on connaît la durée de vie d’un tel petit flacon, qu’un déodorant bille plastique est le pire emballage environnementalement parlant après les sprays, et qu’on connaît les taux de recyclabilité des plastiques, l’argument « faire du bien à la planète » ressort pratiquement de l’ironie.

  • 4- Respire : Des compositions effectivement non nocives, mais clairement passables

Lorsque j’ai regardé la composition du premier produit de la marque, le déodorant, quel n’a pas été mon étonnement de voir que l’alcool était dans les premiers ingrédients. L’alcool : sur les aisselles ?

Par ailleurs, la composition n’a pas grand-chose à envier à des déodorants traditionnels (qui comme je le répète, n’ont pas de sels d’aluminiums puisque ce sont les anti-transpirants qui contiennent ces derniers). Dès qu’on connaît un peu le monde du naturel, on n’est pas dupés par cette communication.

Si l’on se concentre sur le « petit nouveau », un shampoing solide, on constate avec tristesse que le premier ingrédient est une huile hydrogénée. Pour le formuler simplement : il s’agit de l’ingrédient le plus présent dans le produit puisque premier sur la liste INCI, et qui fait donc le plus de remplissage : et celui-ci est clairement sans intérêt. Une huile hydrogénée est extraite à chaud et n’a donc aucunement les qualités d’une huile de première pression à froid. L’ingrédient majeur du shampoing Respire est donc là pour faire du remplissage et pas de la qualité. A noter que parmi de nombreux produits naturels que je vois passer et que j’utilise, c’était le premier que je voyais avec de l’huile hydrogénée. Aucune indication ne permet par ailleurs de connaître la provenance du parfum contenu dans celui-ci.

Alors d’accord, on peut l’avouer : il n’y a pas de composant « nocif » et de tels produits respectent mes standards (alcool et huiles hydrogénées exclus). En soit, vous pourrez me dire qu’il n’y a pas trop de matière à s’énerver : mais toute cette communication en grande pompe relève pour moi de la mise en scène, et n’a pour but de draguer que les personnes crédules et étrangères à la cosmétique naturelle.

  • 5- Respire : un rapport qualité prix trop faible

La question du prix est une des plus fâcheuses : pour des produits aux compositions aussi peu qualitatives, sans aucun label, les produits Respire sont tout bonnement hors de prix. Pour le déodorant en format standard, comptez quasiment 10 euros.

Pour des déodorants du commerce certifiés Bio (« Ushuaia Bio » ou « Monoprix Bio » par exemple) en format bille (dont les compositions se rapprochent), on a des prix moitié moins chers minimum (comptez entre 2,50 et 4 euros un déodorant labellisé bio).

Etant donné que les produits cités précédemment sont issus de grands groupes, prenons un exemple un peu différent : il existe des petites entreprises du naturel qui proposent des produits bien plus innovants et moins chers. Par exemple, un déodorant solide de la marque Les Savons de Joya (petite entreprise respectueuse de l’environnement qui propose des produits zéro-déchet) coûte 5,90 euros. La marque Avril, dont les produits sont tous certifiés Bio (en dehors des vernis) propose quant à elle un déodorant au format bille pour le prix de 2,50 euros (parfois 2 chez certains revendeurs !). Sans avoir fait de levées de fonds aussi impressionnantes, des marques proposent des produits plus qualitatifs et moins chers : y aurait-il des marges importantes chez Respire ? … ou un important budget communication ?

  • 6- Respire : tout dans la communication ?

Et oui, à ces tarifs-là, on comprend qu’une partie importante du budget doit partir dans la communication. C’est bien simple, la marque est présente partout : sur linkedin, facebook, instagram. Les vidéos de la marque comptent par ailleurs un certain nombres« d’influenceurs » (aucun influenceur du monde green d’ailleurs) : je ne pourrais néanmoins dire s’ils sont issus du réseau des créateurs de la marque ou personnalités rémunérées.

Par ailleurs, la marque a beau être jeune : on compte un certain nombre de communiqués de presse bien rodés et de contenus sponsorisés sur des médias alternatifs (la marque reverse un montant aux médias qui les partagent). A noter d’ailleurs que la marque s’en targue de manière borderline avec la loi : j’ai vu plusieurs fois passer sur mon compte linkedin une vidéo sponsorisée du média Brut, toutefois jamais mentionnée comme telle sur ce réseau social làC’est un peu facile de prétendre être ravi d’avoir été interviewé par un média et d’y glisser son argumentaire… lorsqu’on rémunère ce dernier pour qu’il le fasse et diffuse la vidéo (le contenu est sponsorisé : une partie des ventes générée via le lien donné par le média lui est reversée).

Enfin, les community managers répondent à la vitesse de la lumière un argumentaire pré-maché. J’ai un jour réagit justement à une publication sponsorisée Brut, déçue que ce média fasse la promotion d’un déodorant quelconque et pas spécialement protecteur de la planète… Autant vous dire que la machine était déjà bien réglée de leur côté pour répondre aux messages négatifs.

  • 7 – Des community managers sympathiques qui cachent des chiens de garde plus virulents

On termine cet article avec une anecdote qui pèse cependant assez lourd dans la balance me concernant.  Le lendemain de mon commentaire laissé sur la page facebook de Brut, je recevais ce doux message de la part d’un proche de la marque, qui se trouve être ami avec moi sur facebook. 

mail jalousie

Le message en question

Je ne vais pas m’éterniser en faisant l’analyse de ce mail, à vous de juger s’il est constructif. A noter que j’ai connu des études passionnantes et que j’ai un métier qui m’intéresse, mais en aucun cas l’inverse ne m’aurait empêché de publier ce commentaire. J’ai cet avantage de ne pas travailler dans les cosmétiques, le monde des start-up ou la communication qui me confère une totale indépendance dans mes propos.

Je pense que ce mail montre que derrière l’image policée et ultra sympathique de la marque, les équipes n’étaient pas encore prêtes à se confronter aux connaisseurs du monde du naturel Puisqu’en message privé aucune discussion constructive n’a pu avoir lieu. Mes sources étaient d’ailleurs vérifiées, je ne serais d’ailleurs pas loin d’affirmer que je connais le monde du naturel depuis bien plus longtemps qu’eux.

EDIT : je me permets de rajouter ici quelques jours après la publication de l’article une capture d’écran envoyée en message privé par un de mes abonnés qui confirme l’impression que tout est fait pour garder une image lisse et brillante.

site d'avis vérifié

Des avis négatifs supprimés sur les réseaux ?

  • 8 – Bref : à mes yeux Respire est une start-up qui surfe sur le naturel sans en avoir les vraies convictions

Si vous avez tenu la lecture jusque-là, vous l’avez compris : si à un moment donné j’aurais pu avoir envie par curiosité de réviser mon jugement, c’est désormais plutôt compliqué. Je ne mettrais pas un euro dans ce qui se révèle être une boîte surfant sur le naturel, dont le business model se base sur l’appétence croissante des consommateurs pour les cosmétiques « sains », mais sans avoir la passion des ingrédients nobles comme les entreprises réellement éthiques.

A mes yeux, il s’agit juste d’un nouveau modèle de start-up, en rien comparable aux petites entreprises du naturel bien plus impliquées, avec de véritables convictions et des produits bien plus qualitatifs. [Start-up qui a d’ailleurs bénéficié d’un large réseau pré-établi, mais c’est encore un autre sujet].

Malgré des compositions qui ne sont effectivement pas nocives, il s’agit pour moi d’une marque où le marketing et la communication sont les piliers majeurs – au détriment de la qualité, qui propose au final des produits bien trop chers pour leur contenu. 

Si vous cherchez des produits naturels, vous trouverez des marques bien plus engagées et moins « bling bling ». Et si celles-ci vous paraissent chères, il existe des alternatives clean « conventionnelles » qui proposeront des produits acceptables à des tarifs abordables. Respire est entre les deux : les tarifs des premières pour les compositions des deuxièmes.

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Edit du 16/02/20 : j’ai appris cette semaine d’une source sûre (avant le passage de la marque à l’émission « Qui veut être mon associé » sur M6) que l’actionnaire (très) majoritaire de Respire est depuis le 14 mars 2019 le fonds d’investissement Raise. La créatrice si souvent mise en avant a donc vendu (rendu ?) une bonne partie de ses actions (difficile d’estimer combien il lui en reste). La marque avait par ailleurs  -à la même date – ouvert son capital à Guillaume Gibault (créateur de la marque Le slip français) et Grégoire Gibault (le kinésithérapeute instagrameur bien connu sous le nom de Major Mouvement), qui faisait d’ailleurs la promotion des produits sur son compte et n’a jamais réagit à un tag sur un de mes avis négatif sur la marque Respire (on comprend mieux pourquoi)… La question est donc : la créatrice s’était t-elle donc engagé à vendre/rendre ses actions au bout d’un certain temps ? Il est tout de même étonnant à mes yeux de quitter sa position d’actionnaire majoritaire si effectivement on a crée une entreprise personnelle suite à sa propre histoire, entreprise qui plus est qui s’avère florissante

Dans ce prisme, le passage dans l’émission de M6 n’a plus du tout la même valeur. Le tournage a eu lieu en juin 2019, et les créateurs de la marque ont demandé lors de leur passage dans l’émission (dont le concept est justement d’ouvrir son capital pour obtenir des financements au développement de son entreprise) 100k aux investisseurs de l’émission, qui ont effectivement répondu favorablement à la proposition. Pourtant, les créateurs de Respire ont fini par décliner l’offre… ce qui est largement compréhensible puisqu’ils avaient précédemment obtenu un capital d’un peu plus de 700k (le 14 mars 2019 donc) par leurs nouveaux actionnaires. Il est donc difficilement imaginable qu’à ce moment les créateurs étaient vraiment intéressés par 100k supplémentaires et que leur participation à l’émission se faisait dans cet objectif. Leur passage dans l’émission ressemble donc à une stratégie finement réfléchie pour obtenir un nouveau vecteur de publicité et de viser un public différent de celui d’Instagram ou Linkedin. Après avoir été mise au courant de leur passage dans l’émission par quelques abonnés, il me semblait normal de donner ces informations.

J’ai fini par regarder leur passage et noté qu’ils n’ont toujours pas décidé d’admettre qu’il existait déjà – et bien avant eux- des déodorants naturels (et efficaces !) sur le marché (ou au contraire, ils ont choisi de le garder comme argument marketing). Il me semble incohérent d’avoir fait une école de commerce et de ne pas procéder à un benchmark avant de lancer un produit, ce qui me conforte dans l’idée que leur méthode de communication laissant à penser qu’ils ont inventé le premier déodorant naturel est délibérée (et dans ce cas de figure, trompeur et mensonger envers le consommateur).

De plus, depuis la publication de cet article, nombreuses marques ou créateurs m’ont remercié en message privé car ils estimaient qu’effectivement la chronologie est pipée, mais qu’ils ne peuvent pas décemment descendre une autre marque en public (et c’est normal). Certains ont même pu parler avec des fournisseurs communs, qui confirment mes hypothèses…Ces récents éléments me poussent donc complètement à penser que Respire est une marque crée par des « marketeux » (passez moi l’expression) qui ont seulement vu dans le naturel un business juteux et s’empressent de revendre à prix d’or leurs actions… logo-mouton-cursive

14 réflexions au sujet de « Pourquoi je n’achèterai pas de produits de la marque Respire »

  1. Merci pour ton article très complet et argumenté. C’est mieux que dire juste « c’est nul » lol. Je ne m’étais pas penchée sur l’histoire ni sur la marque en elle même mais dans tout les cas elle ne m’inspirait pas des masses. Après chacun son avis 🤷‍♀️ bisous et belle journée à toi.

    Ps: attends toi à une réponse salée de la marque lol. 😅

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    1. Merci pour ton retour. Beaucoup de personnes me disent la même chose que toi sur leur impression.
      Je ne sais pas s’ils liront mon article mais en tous cas je suis prête à un échange constructif s’ils le désirent. En revanche je ne laisserai plus passer un mail comme celui que je dévoile dans l’article.

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  2. Merci « Je ne suis pas un mouton » pour cet article très complet 🙂
    On voit que tu as vraiment creusé le sujet. Je ne suis pas une fervente adepte du green, pour autant j’essaie de plus en plus de faire attention à ce que j’achète. J’apprécie ce genre de témoignage qui m’évite de me faire avoir !

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  3. Coucou merci pour ton article très complet et en effet pas évident quand on s’y connait peu de pouvoir différencier le faux du vrai sinon c’est une blogueuse qui ma donne le lien de l’article suite à un avis du sel respire citron

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  4. Hello,

    J’ai reçu ce déo dans une box il y a quelques mois je le trouve vraiment peu efficace, je ne transpire que très peu et généralement sans odeur, résultat avec le déodorant Respire : odeur de transpiration au bout de quelques heures.

    Merci pour ces infos en tout cas, ça me conforte dans l’idée que je n’achèterai rien chez eux.

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    1. Hello, merci pour ton commentaire.
      Je t’avoue que je n’ai acheté aucun de leurs produits, et même si je n’en ai pas lu du bien je ne pense pas être légitime pour les descendre complètement là-dessus ( 😀 ). Mais ton témoignage est assez similaire à pas mal de ceux que j’ai lu… Et ce qui est le plus fou c’est la réponse de la marque qui dit qu’il faut le tester sur une plage de 2 à 3 semaines pour faire la transition des produits conventionnels au naturel… Sauf que la « créatrice » n’a pas du tout appliqué ce conseil aux marques prétendument testées.

      Bref, tant mieux si j’ai pu en convaincre certain que cette entreprise n’est qu’un business sans éthique avec une bonne dose de théâtral, car le nombre de personnes tombant dans le panneau et déçus des produits me rend assez triste…

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      1. Bonjour , moi je Manu acheté (celui au citron ) un des moins efficaces que j’ai pu tester … bref j’ai pensé que c’était encore de l’argumentation commerciale .
        Moi je n’utilise plus de deo conventionnel depuis plus de 8 ans … donc je ne pense pas que ce soit un souci d’adaptation.
        Merci pour on article fouillé et éclairant .

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  5. Je suis arrivée sur ton article grâce à Twitter. Je suis devant une entreprise qui fait du greenwashing et en tant que blogueuse je ne sais pas trop comment réagir. Est-ce que je garde l’info pour moi? Est-ce que j’en fait un article?
    Et ton article est vraiment inspirant. Je n’ai pas eu l’impression que tu descendais la boite mais plus que tu mettais en avant les différences entre elle et tes valeurs. Comme l’a écrit une autre de tes lectrices, ton point de vue est bien plus développé qu’un simple c’est nul. Tu as vraiment pris le temps de réfléchir à la problématique avant de la partager avec nous. Merci. (Et autant te dire que ta démarche est très inspirante!)

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    1. Merci beaucoup pour ce retour, ça fait très plaisir dans un contexte où j’ai l’impression que ça devrait être le rôle de n’importe quel média d’analyser un peu le fond de la communication d’une entreprise montante…
      Concernant la marque dont tu me parles, j’ai envie de te dire d’y aller car notre monde manque tellement de transparence qu’il faut parfois donner une pichenette personnelle. En revanche prends bien garde aux informations que tu as : justifie tous tes points (screenshot etc) et nuance au maximum si nécessaire « je pense que ; de mon avis ». Certaines grosses boites ont des moyens financiers et peuvent t’attaquer pour diffamation alors que tu détiens la vérité… (si ça t’arrive : il faut pouvoir justifier le moindre de tes propos écrits par des preuves en ta possession au moment de la rédaction de l’article…).

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  6. Merci pour cet article. Quelque chose me dérangeais chez Respire et je n’arrivais pas à trouver quoi. Alors merci!
    Adepte des anti transpirant ou déodorants green de petites marques françaises, je n’avais pas vraiment besoin des deux trois semaines préconisées, et le résultat est franchement décevant ! J’ai testé je ne rachèterai pas.
    Pourrais-tu le mettre dans l’article si la marque te fait un retour ?
    Merci pour ce travail

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  7. Bravo pour cet article bien structuré et recherché,
    pour ma part je n’ai découvert la marque respire et plus précisément son déodorant il y a moins de 2 semaines sur M6 pour l’émission qui veut être mon associé, les 2 co fondateurs étaient présents, la fille fait clairement la « patronne » du coup je me suis mise à faire des recherches, ingrédients, tarifs et surtout avis rien que sur le site Sephora on dénombre un nombre conséquents de retour négatifs sur l’inefficacité du produit et pour le prix ce n’est pas acceptable!

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  8. Je m’intéresse beaucoup à la cosmétique naturelle. Quand la marque est sortie, j’ai été séduite par le discours et pressée de tester le produit. J’étais passée à des routines clean dans presque tout et je fabriquais déjà moi même mon deo et j’en été contente. Une fois le deo respire dans les mains j’ai été complètement perdu, aucun label, aucune indication de naturalité, des ingrédients bof et le test a été un gros flop (sans parler du prix aïe) je puais rapidement alors qu’avec ma solution fait maison c’était nickel ! J’ai eu l’autre parfum dans une box et idem, un zéro pointé ! Je trouve cette marque tellement opportuniste avec les graves sourires de sa co fondatrice, et je suis écœurée de voir que des “marketeur” cartonnent quand des marques naturelles, éthiques et efficaces galerent par manque de moyen 😦

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